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辦公家具直播:B端屬性決定直播“非主流”

文章出處:震名辦公家具人氣:-發表時間:2022-09-16 09:40【

辦公家具直播:B端屬性決定直播“非主流”

對于辦公家具廠家來說,由于辦公家具產品特殊的B端屬性,銷售并不依靠直播渠道,很多廠家的直播帶貨模式僅限于零敲碎打的單品銷售,直播帶貨并沒有給廠家帶來多少訂單增量,也沒有達到理想中的效果,短期內直播很難成為賣貨的主流渠道。

中山市東業家具制造有限公司總經理畢亦強指出,中國辦公家具廠家是相對傳統的制造型廠家,現在的疫情對辦公家具廠家影響還是非常大的,直播帶貨則提供了一種很好營銷手段,對辦公家具廠家來說,值得嘗試。直播帶貨雖然對傳統生產制造型廠家有一定的幫助,但幫助不大。在直播平臺上,銷量好的單品比較多,多為性價比高、客單價低,且易于安裝、庫存也比較充足的產品。對于專注于2B的廠家,直播帶貨就沒有什么優勢。傳統辦公家具廠家中,例如以生產制造為主、且通過經銷商完成銷售的廠家,就可以嘗試直播帶貨。這樣的廠家,做直播的好處第一是利于品牌推廣。第二是建立與經銷商更好的連接,內容可側重于介紹廠家相關的產品、營銷政策以及相互之間的互動溝通等。第三是幫助經銷商實體店從線上引流到線下體驗、購買。

浙江冠臣家具制造有限公司外貿部總監萬海燕表示,其實冠臣從去年開始嘗試直播帶貨,但效果不是特別理想。一開始是對線下產品做了一些微調,然后放到線上銷售,卻發現對線下產品的傷害比較大,加盟商和線下客戶都提出了質疑。所以,現在更多的是在摸索階段。她認為,不同的平臺有不同的運營模式,且各不相同,一定要找到適合自己產品的平臺。做直播面對的C端客戶,與之前的線下客戶群體不太一樣,雖然采購的量比較少,但批次多,在咨詢產品時會產生強互動;直播時,盡量做多樣性的話題,找爆點,從而帶動品牌關注,不應該只局限于在展廳的某一個位置或者搭一個直播間。直播對于品牌營銷效果比較直接,一定要利用后臺得出的營銷數據進行分析,以提升二次營銷的效率。直播應該偏向做內容,不僅僅介紹產品,需要做產品和空間的美學傳播,培育潛在客戶。

京泰控股集團有限公司銷售總監陸少宇表示,雖然直播帶貨是一種新興的營銷方式,但是各辦公家居廠家仍需要因地制宜,選擇適合自己廠家的發展模式。

而針對京泰的情況,他的觀點是目前暫時還不適合直播帶貨,主要有以下幾個方面原因:一、消費群體的原因。在疫情的大環境下,有些辦公家具廠家開始嘗試追逐直播帶貨的風潮,但收效甚微。辦公家具的消費群體有其特殊的B端屬性,且屬于高端低頻的消費品,復購率比較低。采購群體大多數為廠家,理性消費為主,消費者少有看直播沖動購買的情況發生,除非是功能設計或價格原因,個體老板或者個人才會進行采購;二、消費形式的原因。辦公家具的銷售基本為成系統成批量統一采購,分為兩大類采購形式:1.私營廠家或上市公司等自采形式的市場單;2.政府機關、企事業單位使用財政性資金,走政府采購形式。無論哪種形式的采購,都需要走相關的流程,前期現場測量、產品方案配置、形成采購預算,再到比價或招標,以上種種環節在線上完成有很大難度。而且辦公家具的采購最終決策需要關聯到多人,時間跨度也很長,很難通過幾場線上直播就能達到成交目的。三、消費品類的原因。辦公家具采購基本都是為B端客戶提供整體的空間解決方案,通過對辦公場所的實地測量探討,配置出滿足客戶需求的產品方案,這其中涉及產品種類繁多、顏色款式多樣,如桌類、柜類、椅類、沙發類等,這是在直播帶貨的場景中無法一次性敲定達成的。

力納克傳動系統中國市場銷售總監張睿認為,互聯時代的直播帶貨,其實是線上營銷的另一種獨特表達方式,與線下營銷是可以互為補充的。如想了解哪些廠家適合直播帶貨,可以先嘗試做一些用戶畫像。比如某些深耕線上線下已久的品牌,他們對于線上線下如何運營已有自己的心得與體會,這些已有線上運營經驗的品牌,可以通過直播營銷嘗試拓客;還有某些終端品牌的背后工廠,之前他們默默無聞,但是希望獲得突破,也可以通過跟專業運營團隊合作實現突破;以上這些廠家都比較適合直播帶貨。此外,適合直播帶貨的產品,除了通用型的家用單品,如辦公椅、升降桌、活動柜、顯示器支臂等等,還有一些知名品牌的明星單品,這些單品對于終端消費者來說已經有了一定的認知,通過直播可以帶來更多的流量以促成銷售。值得一提的是某些單價不高的情緒單品(指的是在某個時間節點能夠觸發消費者某種情緒的產品),直播期間也比較容易引導消費者做出購買決策。

而不適合做直播帶貨的品牌,則有如下幾種類型:1.全攻線下營銷的品牌;2.缺乏運營團隊的品牌;3.追求短期產生高利潤的品牌;4.追求塑造品牌高定位的品牌。他指出,如何才能做好直播帶貨,值得廠家去思考,首先是對品牌定位與產品定位要有清晰認知,并且做好產品規劃;其次是需要專業團隊與專業主播,結合創新營銷與活動策略,針對精準用戶進行流量引導;最后是提升售前售中售后的服務體驗,持續投入品牌建設與推廣。

戴志勇指出,對辦公家具廠家而言,有兩種廠家適合進入這個賽道。

第一種是專注單一產品打磨的,比如說軟體家具和實木產品。其生產能力非常強,以單品類產品作為核心銷售形式,有客單價低、變現快、出貨快、到達快、組裝快等特點,管理模式、生產模式、物流模式都是為產品服務的,這樣的廠家是比較適合做直播帶貨的;第二種廠家是綜合方案提供商,提供全品類產品和多維度服務,利用各種資源來滿足客戶需求。這類廠家更注重展示產品理念和系統化的服務,雖然很難在直播帶貨上有所作為,但通過直播的方式,可帶來流量、話題以及傳播效應,最終能達到線上推廣的效果。我們要認清直播只是載體,不神化也不丑化它。任何單一的商業模式都不是萬金油,是系統性且具備可持續發展的。廠家不管選擇什么樣的模式,都必須要有扎實的內功;有了扎實的內功,無論是線上還是線下都會有很多機會。

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